Rund 69 % der Werbeausgaben in Deutschland entfallen laut einer Studie von „Die Mediaagenturen e.V.” 2025 auf digitale Kanäle – der Großteil davon geht an Google, Meta und Amazon, die zusammen etwa 72 % der digitalen Werbeinvestitionen vereinen. Alle drei verfügen neben eigenen reichweitenstarken Plattformen und Diensten über ein Werbenetzwerk. Das heißt, die Werbung wird nicht nur auf ihren eigenen Diensten (z.B. der Google-Suche, YouTube, Gmail oder Google Maps) ausgespielt, sondern auch auf schier unzähligen anderen Websites und Apps, die auf den ersten Blick nichts mit diesen Konzernen zu tun haben. Zwei Nutzer, die zur gleichen Zeit auf die gleiche Website gehen, bekommen in der Folge meist unterschiedliche Werbung ausgespielt. Cookies und andere Tracking-Technologien machen das möglich.
Dass kleine Unternehmen direkt bei einzelnen Websites Werbung buchen, ist selten geworden. Stattdessen erreichen sie über die großen Netzwerke potenzielle Kunden auf vielen Kanälen gleichzeitig. Auch Anbieter wie Microsoft oder TikTok betreiben Werbenetzwerke – für Handwerksbetriebe sind diese aber meist weniger relevant. Dennoch lohnt sich ein Blick über Google und Meta hinaus: Plattformen wie Pinterest, LinkedIn oder TikTok bieten weniger Wettbewerb – und damit günstigere Klickpreise. Prüfen Sie, wo und über welche Plattform Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen – nicht immer sind Google Ads und Meta die beste Wahl.
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Kosten- und Bezahlmodelle
Online-Werbung funktioniert meist nach dem Pay-per-Click-Prinzip (PPC): Nur bei einem Klick auf die Anzeige fallen Kosten an. Der Preis pro Klick (Cost-per-Click, CPC) variiert je nach Plattform, Wettbewerb und Anzeigenqualität – in der Regel zwischen 30 Cent und 3 Euro. Aufgrund der hohen Spannbreite ist es sinnvoll, über den Google Keyword Planer den CPC für die gewünschten Suchbegriffe (Keywords) zu ermitteln.
Die Tagesbudgets sind flexibel – schon ab 1 Euro pro Tag ist Werbung möglich. Die Reichweite ist dann allerdings erheblich eingeschränkt. Für den Einstieg empfehlen Experten daher meist mindestens ein Budget von 300 bis 500 Euro pro Monat.
Weitere gängige Abrechnungsmodelle:
CPM (Cost-per-Mille): Abrechnung nach 1.000 Einblendungen
CPA (Cost-per-Action): Zahlung bei Aktion (z. B. Download)
CPL (Cost-per-Lead): Zahlung bei Kontakt (z. B. Formular)
CPV (Cost-per-View): bei Videowerbung pro Ansicht
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5 Tipps zur Online-Werbung
Der Erfolg einer Kampagne hängt nur in begrenztem Maß vom verwendeten Kanal ab. Daher sollte man auch nicht versuchen, unterschiedliche Plattformen gegeneinander auszuspielen. Pauschale Urteile wie „Instagram-Anzeigen funktionieren super“, „Pinterest-Werbung bringt nichts“ oder „Google Ads lohnen sich“ sind wenig sachdienlich. Nachfolgende Tipps sollen Handwerksunternehmen helfen, online erfolgreich zu werben.
1. Kampagne: Selbst erstellen oder Agentur beauftragen?
Dank „smarten Kampagnen“ (Google Ads) oder „automatisierten Anzeigen“ (Meta Ads) können auch Laien mit wenig Aufwand Online-Werbung schalten. In der Praxis ist der Erfolg solcher automatisierten Lösungen jedoch ein Glücksspiel. Wenn Sie als Handwerksbetrieb mit kleinem Werbebudget starten möchten, kann es sinnvoll sein, sich selbst mit der Materie zu beschäftigen – etwa über Tutorials auf YouTube zum Thema „Suchkampagnen mit Google Ads erstellen“. Für umfassendere Kampagnen empfiehlt sich die Beauftragung einer Online-Marketing-Agentur. Diese bringt nicht nur Erfahrung mit, sondern übernimmt auch Konzeption, Gestaltung und Umsetzung – von der Idee bis zum fertigen Creative.
2. Werbeziel: Was soll mit der Kampagne erreicht werden?
Nicht immer ist die Zielgruppe sofort kaufbereit, weil es sich beispielsweise um eine Produktinnovation handelt, der Kaufpreis hoch ist oder die Wechselkosten erheblich sind. In solchen Fällen kann es sinnvoll sein, zunächst das Image oder die Bekanntheit des Unternehmens zu stärken. Auch im Bereich Recruiting ist zu unterscheiden zwischen Employer Branding (allgemeine Arbeitgebermarke) und gezieltem Performance Recruiting (konkrete Bewerbungen). Wichtig ist, realistische Erwartungen zu haben, denn der Impuls zum Handeln kommt oft nicht sofort.
3. Werbeplattform: Google, Meta oder was anderes?
Suchmaschinenwerbung auf Google ist für viele Handwerksunternehmen besonders attraktiv: Man braucht nur wenige Textelemente und die Nutzer zeigen durch ihre Suche bereits konkretes Interesse am Produkt oder der Dienstleistung. Daher ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion – also beispielsweise einer Anfrage oder Buchung – vergleichsweise hoch. Allerdings steigen bei hoher Konkurrenz schnell die Klickpreise. Darum lohnt es sich, auch andere Plattformen in Erwägung zu ziehen. Ob Spotify, Kleinanzeigen oder Reddit – alternative Kanäle können bei bestimmten Zielgruppen sinnvoll sein. Insbesondere im Azubi-Recruiting spielen Plattformen wie TikTok oder Instagram eine wichtige Rolle. Voraussetzung sind allerdings kreative Ideen und ansprechende Bilder oder Videos.
4. Targeting: Wer ist die Zielgruppe?
Das sogenannte Targeting ist einer der größten Vorteile von Online-Werbung: Zielgruppen lassen sich exakt definieren – nach Alter, Geschlecht, Standort, Interessen oder Nutzungsverhalten. Eine Instagram-Kampagne kann beispielsweise nur an Personen zwischen 20 und 40 Jahren, aus Köln und 3 km Umgebung, die sich für Hochzeitsfotografie interessieren, ausgespielt werden. Wenngleich die Werbeplattformen zunehmend dazu raten, die KI entscheiden zu lassen, wem eine Anzeige eingeblendet wird, sollte das Targeting am Anfang eher eng gefasst sein, um Streuverluste zu vermeiden.
5. Optimierung: Wie erstellt man eine perfekte Kampagne?
Die perfekte Kampagne auf Anhieb gibt es nicht. Deshalb ist es entscheidend, regelmäßig zu analysieren und zu optimieren. Bei kleinem Budget gilt als Faustregel: Nach 2 bis 4 Wochen sollten erste Anpassungen vorgenommen werden. Mögliche Stellschrauben sind Kampagnentyp, Tageszeit, Region, Zielgruppe, Anzeigentexte, Bilder oder – bei Google Ads – die gewählten Keywords. Tipp: Testen Sie verschiedene Anzeigenvarianten und vergleichen Sie die Ergebnisse. Das hilft, kontinuierlich besser zu werden.
